Soms zie je wel eens commercials op tv voorbij komen die heel weinig te maken hebben met het product dat ze willen verkopen. Men denkt dan al snel dat er niet goed over de reclame is nagedacht, maar meestal is er bij dat soort reclames juist erg goed over nagedacht. Door bepaalde muziek te combineren met beelden die weinig aandacht van de kijker vereist en een emotionele ‘hook’ wordt een dergelijke advertentie verwerkt door het onderbewustzijn van de kijkers waardoor het het koopgedrag wil aanpassen. Ditzelfde geldt voor bepaalde promotie artikelen zoals paraplus met eigen logo. Ook deze zie je zonder dat het per se opvalt maar op die manier nestelt dat logo zich wel in ons onderbewustzijn. Hoe dat precies werkt, de link tussen ons onderbewustzijn en marketing lees je in onderstaande blog.
Hoe werkt advertising?
Om te begrijpen hoe merken hun publiek kunnen verleiden, moet je eerst begrijpen hoe onze hersenen werken en waarom sommige advertenties zo effectief zijn in het veranderen van ons koopgedrag. Want merken investeren in advertenties omdat ze uiteindelijk het koopgedrag willen veranderen. Dit geldt ook voor promotie artikelen die in het dagelijks leven voorbij komen. Het is daarom ook helemaal niet gek dat bedrijven rugzakken bedrukken met hun logo: deze komen dan veel in het straatbeeld voorbij, waardoor ze zich in ons onderbewustzijn kunnen nestelen.
We nemen een voorbeeld: een merk wil dat meer mannen tussen de 25 en 40 jaar zijn afwasmiddel kopen. Om dit te doen, moet het een overtuigende boodschap promoten die verandert hoe dit publiek het afwasmiddel ziet. Om ervoor te zorgen dat mensen aandacht besteden aan de boodschap, en hierdoor de ideeën die een persoon over zijn product heeft veranderen, moet het de aandacht van het publiek trekken.
De hoop is dat de advertentie de aandacht trekt van een consument die vervolgens zijn gedachten over het product van het merk zal veranderen vanwege de overtuigingskracht van de advertentie. De consument zal de boodschap, de voor- en nadelen en de geloofwaardigheid van de beweringen in overweging nemen en beslissen of het product van dit merk de moeite waard is om te kopen.
Overtuigingen zijn die attributen waarvan we denken dat een merk ze bezit, attitudes zijn hoe we zelf over het merk denken. Het onderscheid is erg belangrijk, want hoewel overtuigingen attitudes kunnen beïnvloeden, kunnen ze het gedrag niet beïnvloeden; alleen attitudes zijn daartoe in staat. En om attitudes te beïnvloeden, moet je eerst begrijpen hoe de hersenen informatie verwerken, hoe we informatie opslaan in ons geheugen, en hoe we leren om informatie over merken te verwerken.
De soorten aandacht die je kunt krijgen
Het is logisch om te concluderen dat om overtuigingen, en uiteindelijk attitudes ofwel gedrag, te veranderen, je eerst de persoon moet overtuigen om in je productclaims te geloven. En het blijft logisch om aan te nemen dat je de aandacht moet trekken om iemand te overtuigen. Ze moet jouw bericht vooral als doel hebben om de informatie te kunnen verwerken en onthouden.
Het probleem is dat deze logica niet van toepassing is op advertenties. We worden elke dag blootgesteld aan duizenden stukjes informatie over merken. Als we dit allemaal zouden verwerken, zouden we bezwijken aan zoveel informatie. Dus filteren we informatie op de mate van aandacht die we eraan besteden. Onze hersenen schakelen van nature tussen twee verschillende soorten aandacht.
Passieve aandacht
De aandacht is laag en je kunt worden afgeleid door andere dingen die om je heen gebeuren. Je geest dwaalt misschien af, maar je kunt je gemakkelijk op iets of iemand concentreren en daarom overschakelen naar een actief niveau van aandacht.
Actieve aandacht
Actieve aandacht vereist cognitieve focus en is moeilijk vol te houden gedurende lange perioden. Er is een hoge mate van actief denken bij dit type betrokken. Aandacht is geen aan-uitschakelaar. We schakelen voortdurend onbewust door verschillende aandachtsniveaus!
Door de emotionele impact van creatieve advertenties te begrijpen en hoe opvallende berichten onze houding ten opzichte van merken beïnvloeden, kunnen bedrijven de controle terugnemen en advertenties maken die verleiden… en uiteindelijk verkopen.
